I min barndom kunde man då och då på radion höra en visa av Ulf Peder Olrog med titeln Konserverad gröt. Dess mest kända versrad är ”allting går att sälja med mördande reklam – kom och köp konserverad gröt”. I den här visan blev säljframgångarna ett fall för rättsväsendet. De inblandade fick skaka galler. Skälet var att gröten hade framställts av vassle och sågspån.
Denna visa säger väl något om reklamens kraft och varumärkets betydelse. På lång sikt hade det troligen varit svårt att oavsett skickligheten i reklamen mobilisera den rätta konsumentförtjusningen över den aktuella gröten. Varumärket byggs alltså inte bara upp av reklam. Utan nöjda kunder blir framgången begränsad.
Men visan förmedlar också en del av den skepsis som en inte fullständigt reklamfångad människa kan känna inför påträngande och lockande reklam. Man undrar helt enkelt om inte skenet bedrar. Och frågar sig vilket produkternas sanna ansikte är bakom spacklet, botoxbehandlingen och det rena ansiktslyft som åstadkommits av skickliga varumärkesbyggande reklammakare.
Jag tänker t.ex. på när jag senast var på ICA Maxi och stod inför hyllorna med tvål och schampo. I en sådan stund är det lätt att bli reklamcyniker. En uppsjö av varumärken och fullt av bilder på vackra människor med bländvita tänder och tjockt och glansigt hår. Och jag tänkte i mitt stilla sinne ”kan det verkligen vara någon större skillnad på den smet som kommer ut ur de olika tuberna och flaskorna”. För mitt inre öga såg jag horder av försäljare som outtröttligt orerade om sin produkts unika fördelar. Med en djup suck tänkte jag ”tror de verkligen på det där själva”? Och så drog jag mig till minnes den kommentar som kärringen som klippte grisen sägs ha fällt: ”mycket skrik och lite ull”.
Men det är klart att det finns varumärken som är trovärdigare än varumärken på hygienprodukternas område. Ett sådant har ju blivit aktuellt den senaste tiden genom Steve Jobs frånfälle. Apple lär ha en kundkrets där kärnan är lika hängiven som en supporterklubb för ett fotbollslag. För en utanförstående person som jag är detta svårt att förstå. Att produkterna rent sakligt och ingenjörsmässigt sett skulle vara i en alldeles självklar klass för sig kan möjligen vara sant för någon enstaka produkt under en kortare tid. Men knappast för alla produkter alltid.
Kan äpplen döda?
Detta verkar dock inte påverka det starka varumärket. Faktum är att verkligt starka varumärken har en suggestiv kraft som tenderar att släcka ner det kritiska tänkandet. Och därför blir frågan om det sanna ansiktet kanske extra intressant när det handlar om just starka varumärken. När det gäller Apple så blev för inte så länge sedan frågan aktuell genom de unga kvinnor som begick självmord genom att hoppa ut genom fönstren på fabriken där produkterna monterades. Så hur ser Apple verkligen ut bakom alla väldesignade produkter och skickliga reklaminsatser? Är det sanna ansiktet vackert? Och fabriksvillkoren i Kina därför bara en liten och högst tillfällig blemma?
En motsvarighet till dessa Kinasjälvmord får hanterarna av det mycket starka svenska varumärket IKEA då och då ta itu med när påminnelser kommer om grundarens ungdomliga nazistvurm. Vad säger det egentligen om IKEA:s sanna ansikte att Kamprad en gång i tiden tyckte att nazismen hade fog för sig. Bör man köpa möbler på ett sådant ställe? Eller kan man skaka på axlarna och konstatera att nog hade det varit bra om Hitler hade varit möbelhandlare i stället för politiker.
När jag funderade vidare på frågan om varumärket kontra det sanna ansiktet slog det mig att skalden Verner von Heidenstam faktiskt var en klok varumärkestänkare långt innan ordet var uppfunnet. Under rösträttsstriden (redan 1899) skriver han i sin dikt Medborgarsång: ”Det är skam, det är fläck på Sveriges banér, att medborgarrätt heter pengar”.
Som varumärkesbyggare bör man alltså undvika att dra skam över eller fläcka banéret, dvs. varumärket med sådant som inte tål dagens ljus eller på annat sätt ställer ens olika löften och utfästelser å ens varors och tjänsters vägnar i otrovärdig dager. Varumärket måste helt enkelt spegla och gestalta det sanna ansiktet. Ärligheten är central i sammanhanget.
Men detta räcker inte. Att varumärket bör vara ett ärligt uttryck för en verksamhets eller produkts sanna ansikte är en sak, men frågan om hur det sanna ansiktet verkligen ser ut måste besvaras? Är det vackert, eller är det si och så med skönheten?
Branding by fear
Denna fråga får mig osökt att tänka på en flygresa jag gjorde för några år sedan mellan Bromma och Ängelholm. En av passagerarna var en lång, biffig och svartmuskig karl med riktigt dåliga vibbar. Han var helt svartklädd, och hans collegetröja pryddes av ett stort Bandidosmärke.
Den inställsamhet som uppvisades mot denna person från personalens sida har jag aldrig skådat maken till på någon flygresa vare sig förr eller senare. Han väckte sådan skräck att de nästan slog knut på sig själva för att inte misshaga. I den här situationen var det ingen tvekan om att Bandidos varumärke var starkt och verksamt.
Men samtidigt var inget förskönat. Det sanna ansiktet var blottat. Och skräcken oförställd. Genom åren hade varumärket byggts upp på ett trovärdigt sätt genom olika typer av kriminell verksamhet. Det var ingen tvekan om att alla på planet förstod riskerna med att testa om varumärket verkligen höll vad det lovade.
Därför blir nästa fråga: Vad gör det sanna ansiktet vackert? Och fortsätter att hålla det vackert eller till och med gör det vackrare? Ett sant ansikte värt att bygga ett varumärke kring och göra reklam för. Den frågan ämnar jag återkomma till.
Karl-Erik Edris är författare, föreläsare, filosof och mentor. Bland hans mest kända böcker kan nämnas Den vise VD:n, en insiktsfull skildring av vad som motiverar människor och hur beslutsfattandet i näringslivet inte kan skiljas från de bredare frågeställningar som är betydelsefulla för samhällsutvecklingen.
Ja du Momo jag har kanske inte så mycket att säga om vad Scott Cook sagt. Det är en för mig helt obekant person. Men jag tycker utsagan verkar överdriven. Det kan väl tänkas att det funnits tider när konsumenterna varit troskyldigare än nu, men jag tror att det alltid varit så att om man har blivit lovad en sak och den inte visar sig hålla, så tror man efter detta inte på löften av det slaget. De flesta av oss kan säkert bli lurade (eller besvikna) en gång, men knappast gång på gång av samma leverantör av varor eller tjänster. Personliga upplevelser väger tungt. Och det är dessa upplevelser som är grunden för vad vi konsumenter säger till varandra. Så det blir som med den konserverade gröten. Ingen reklam i världen kan i längden dölja eller dra tvivelsmål över det enkla faktum att konsumenterna inte gillar att äta en röra av vassle och sågspån.
När det gäller din fråga om jänkarna är ledande när det gäller varumärkesfrågor eller om de bara är trendkänsliga profitister så är den mycket stor. Dessutom är jag inte säker på om det finns någon teoretisk motsättning mellan dessa båda kategorier. Den trendkänslige profitisten har nog ofta god förståelse för varumärkesfrågor. Och det du och jag måhända retar oss på i detta sammanhang är kanske inte i första hand vederbörandes insikter om varumärken utan att han/hon använder dem för dubiösa syften. Men detta är faktiskt problemet med all kunskap. Kunskap är alltså på gott och ont. Vi måste själva lära oss att använda våra kunskaper för goda syften. I vilken mån vi lyckas med detta kan man ju undra. Men det är en annan fråga.
Bäste Karl-Erik, ett visst Scott Cook, som i ”Allt om tidsskrift” presenteras som amerikansk varumärkesguru, entreprenör och mjukvarupionjär, lär ha sagt: ”ett varumärke är inte längre vad vi säger åt konsumenterna att det är, utan vad konsumenterna säger till varandra att det är.” Vad sägs om den här, ”dagens sanning”? Är de där Jänkarna verkligen ledande när det gäller varumärkesfrågor eller är de möjligen bara trendkänsliga ”profitister”?